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周大生珠宝互联网事业部总经理郭晋:传统零售

  企业越来越意识到数字化转型对企业内部越来越重要,成功企业做数字化的升级意味着全面的系统升级和能力升级。

  【艾瑞网 直播】6月21日,2019中国(深圳)电子商务发展论坛于深圳五洲宾馆隆重召开,论坛由深圳市商务局主办、深圳市电子商务服务中心具体执行、艾瑞咨询协办。论坛以“时与势—洞见新电商”为主题,汇聚相关部门领导、国内外电商企业领袖与商业精英、业界知名专家学者等,洞察中国电商新的增长点与持续发展之道。

  以下是周大生珠宝互联网事业部总经理郭晋发表题为“传统零售品牌的数字化探索”的演讲实录。

  各位新老朋友,大家下午好!最近这几周,大家应该跟我一样在忙同样一个事情,大家忙着买货,忙着卖货。

  在过去几年我们和阿里巴巴在新零售的领域做了不同的探索,接下来和大家分享是我们在新零售探索当中的不成功经验。大家没有听错,是不成功的经验,我们认为成功多数时候是不能复制的,但是不成功往往是值得借鉴的分享的。

  回归常识和理智是极其重要的事情,它会让我们知道什么是有价值的,什么是虚无的。

  从2016年10月份马云首次提出新零售的概念,到去年年底提出的商业操作系统,阿里的零售领域在不断进化和完善,我们作为传统零售品牌要跟随这个脚步非常困难,即便这样,我们从2015年开始尝试和阿里的合作,当时阿里提出的三通——商品通、会员通和服务通,在这之后我们在新零售方面做了巨大的投入,包括IT系统的升级和改造,包括业务模式和流程的梳理,以及智能硬件的开发,还有门店场景的改造。

  我们发现,并没有带来门店流量的增加,也没有带来客户的满意度,可能有人会说我们的投入和决心不够,我不否认,但是一个模式在努力三年以上,它依然得不到整个生意上的关键要素的肯定,这也是一个问题。

  我们这个行业的特点是高单价、低频次和重体验,类似像周大生的品牌,今年线个亿左右的成交,但是线亿,这个渗透率仅仅只有3%左右。其次,整个周大生截止到今年一季度有3457家实体门店,直营店296家,加盟店316家,传统的零售品牌要拥抱阿里的新零售,你在线上的占有率要足够大,最好在30%以上,在门店结构当中,你的直营店一定要大于加盟门店,并且越来越多好。

  我们企业内部越来越意识到数字化转型对企业内部越来越重要,同时探索出一条适合周大生转型的道路,成功企业做数字化的升级意味着全面的系统升级和能力升级,从原来想实现商品会员服务的打通到消费者都能享受到同样的产品服务转变,从全渠道拓展、覆盖向不断丰富品牌与消费者交易、交互、交付场景的转变,从简单的技术工具赋能向数据赋能转变。

  数字化转变我们得出的结论是始于工具,成于组织变革,衡量数字化转型阶段性的成果,一定是带来成本上的降低和效率上的提升,也就是降本增效,长远的目标是实现企业一切数据的业务化。

  零售很复杂,我们希望通过数字驱动实现从人找货到货找人的转变,首先要实现人这个要素的数字化,实现对消费者的可识别、可分析和可交互,在货这个要素我们希望提高备货的精准度,甚至是柔性生产,同时对消费者的表达希望做到商品的内容化呈现,同时还有商品和服务的关系转折。在场这个维度我们希望多端多态,全面丰富消费者体验。

  要实现人货场关系的重构,首先要实现基础设施的建设,也就是我们常说的IT系统,这是至关重要的,信息化是实现数字化的基础,就比如说我们盖房先把地基打好,这是我们的蓝图,在应用端我们着重打造电商平台、营销平台和经销商平台,因为我们有两个客户,一个是消费者,一个是经销商。

  我们打造出双中台的结构,业务中台和技术中台,业务中台是企业内部各个职能岗位的工作台,技术中台是做数据预算、存储包括呈现的工作台,后台主要是计算,着重打造算例和算法的能力。

  我们希望实现中台驱动零售智能和商业职能,通过垂直的萃取中心去抓取数据,进入到全域数据中心进行清洗,最后提取出来是消费者画像、门店画像、供应商画像等等,有了这些画像之后可以在前台进行运营。我们有一个千店千面,我们对门店数据和消费者数据进行分析之后,我们给门店提供一套适合门店商圈的配货模型,基于数据预算出来的配货模型像品类、材质、价格段,给到门店之后,门店的频效和库存周转率得到很大的提高。供应商的画像也特别重要,这是我们实现柔性生产的前提,也是我们实现大规模定制的前提,今天在周大生已经上线的钻石定制,我们能满足部分用户的个性化需求。

  换一个比较通俗的表达方式,端的建设、网的建设包括云的建设,在端这一块要建设消费者端,还有到货端以及供应链端,在端里面重点介绍门店端,我们可以重新定义门店的运营,实现组织在线、沟通在线和协同在线,我们可以通过在线培训的模块对门店的导购进行培训辅导和考试,提高门店导购的专业能力。

  其次可以重新定义门店体验,实现门店信息在线、商品在线以及门店服务在线,也就是说,消费者可以在我们已经打通的门店当中,可以看到门店的产品并购买,同时可以预约门店服务,我们希望实现从到店服务向服务到家转变。此外,还可以实现快速下单、大规模的私人定制,上线的智能导购也铺了一些门店,导购可以重新定义门店导购,传统导购是销售员,重新定义导购,让导购等于生意合作伙伴,等于品牌营销员。

  在网的建设上,重点建设商品数字化的模块,门店数字化的模块等等,这些模块和我们的前台形成一张有效的网络,包括营销网、商品网、信息网、资金网等等,后台核心是要建立统一的ID,长远来看,希望搭建自己的企业云,提升云计算能力。

  回归到品牌和消费者的角度,还是要回到人这个要素,要实现线下线上有效融合,品牌可以实现对消费者的全域洞察、全域链接,让消费者的资产变成真正可运营的数据资产。消费者也能随时随地根据他对品牌认知的不同阶段接受到不同的内容和服务,看到不同的信息和资讯,进一步加深消费者和品牌的关系。

  人货场是循环变动的,环环相扣的,货决定人,人决定场,场决定货。我认为人一定要回归第一要素,要回归对人的重视,把我们花在货和场的时间适当移一部分到人身上来。

  最后我想讲中国传统哲学思维有三大思想,佛家、道家和儒家,在这个阶段我个人比较喜欢和欣赏道家经典,在道家有一个非常重要的观点,概括起来是五个字,士道法术器,正所谓站在风口上,你想不飞都很难。我认为未来零售发展的大趋势是数字化。



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