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百年宝格丽如何在中国年轻化 专访

  据麦肯锡上月发布的一份报告预测,截至2025年,中国消费者占奢侈品市场的比例将达到40%,占新增购买量的比例将达到65%。这份报告再一次凸显了国内消费者对于奢侈品行业的重要性。

  “如果我们吸取从中国身上学到的数字化经验并运用到其它市场,我们在世界其余地方会更具竞争力。”——宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin 4月30日在成都接受福布斯中国采访时表示。图片来源:宝格丽

  国内市场中,千禧一代和Z世代顾客是最重要的子市场。之前的计划生育政策导致这代人很多是独生子女,没有兄弟姐妹,因而从父母和祖父母、外祖父母身上获得了额外宠爱,以及经济和其它形式的支持。他们的品位呈全球化,生活与互联网完全交织在一起。

  这给了宝格丽(Bvlgari)很大空间开展新的业务及实现创新。宝格丽是奢侈品巨头LVMH旗下一个领先的珠宝和手表品牌。为了探个究竟,笔者借着宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin上周访问成都的机会,对其进行了采访。

  现年60岁的Jean-Christophe Babin常驻宝格丽罗马总部,是世界顶级珠宝奢侈品行业领军者之一;2013年加入宝格丽之前,他曾在TAG Heuer担任CEO。以下是采访节选的译文,经过编辑:

  Jean-Christophe:总的来说,每年至少4到5次。这是一个核心市场。我们在中国已经建立起较强的品牌,但是考虑到人口和经济状况,以及消费者渴求通过奢侈品品牌、体验或旅游探索这个世界,未来5年中国仍将是奢侈品行业最主要的发动机之一。

  Jean-Christophe:日本曾是我们的第一大市场,这和很多年前多数奢侈品品牌一样。我们进入中国时间不是很长——大概是15年前,按照中国的一些标准,我们还是新加入的。今年中国内地应该会成为我们的第一大市场,甚至比中国香港和中国澳门还大。如果把3个合在一起,那么目前就已经是第一大市场了。

  Jean-Christophe:我们一早就知道,这块市场会有很多富裕、教育程度很高的年轻人,会成为富有的消费者。这是独生子女政策的产物,在全世界是一个独特的情况。他们受到6个成年人的支持。我们也知道,他们通过数字互联网和世界连接在一起。我们把宝押在了他们上面,后来证明我们是正确的。

  过去15年中,我们在中国建立起了全方位的门店网络。去年,我们在站和微信上开启了电商业务,主动出击。我们(通常)不与平台合作。我们想在数字门店上和实体店一样自己把控经销。

  目前,我们对于中国区的设想是有一系列精品店。现在是30家,或许某一天会达到40家,但不会是100家。又或者,接下来几年我们想在3个、4个或5个新城市开店,但不会是15个城市。门店数量会维持在30至40家,其余销售将会主要来自不断扩张的互联网和电商——有了这些媒介,某些城市的居民每周7天、每天24小时都能找到我们;中国的物流系统快速高效,所以这些居民将很快收到商品。

  Jean-Christophe:在中国,我们在市场营销上投入很多,并且很多投资是按市场细分。你在搜索引擎上搜珠宝,宝格丽的名字会首先出现。这就把你导向了宝格丽网站。在那些平台上,你受益的方式和商场流量是一样的。平台就像是一个商场,它是一个虚拟商场,但确实是商场。网站则更像是商业区一家独立的精品店。和推广此类精品店一样,我们有推广网站的方法。

  所以,我们在搜索引擎上有很活跃的推广活动。你若是找珠宝,通常就会发现宝格丽出现在首页上。我们正在购入很多关键词,让我们很快地出现在首页。这是品牌之间的争夺战,要点全在于营销投入;我们相信这是正确的方式。

  我并不是完全排除与天猫、京东之类的平台合作。我们和他们在香水业务已经有过合作。一方面,宝格丽做的珠宝、手表和配饰是很高端的产品;另一方面,我们也有面对更多千禧一代、经销范围广得多的香水产品。就香水而言,我们已经在和天猫合作并设想(会有更多这样的合作),因为这通常是较为年轻的一代选购香水的地方。经验告诉我们,人们想买珠宝时通常喜欢在品牌官方网站上浏览、弄清楚他们的想法,然后到访某家门店。

  在我们的系统里,你可以预约到店试戴某类珠宝。然后你可以访问网站,或许在网站上下单。之后,或许会在实体店提取。珠宝不是像一些化妆品或香水那样的商品。它更像是一件与你亲密接触的艺术品,你会戴在脖子上或手指上。它是一件永恒不变的贵金属,所以人们经常觉得购买之前需要试戴。比起纯粹的电商或实体店,它更具备“全渠道”的特点,线上线下紧密关联。

  在中国,我们需要培训精品店的员工成为全渠道经理,而不只是精品店经理。他们在为客户提供从互联网平台或微信到实体(门店)的无缝式体验,这样,客户能够通过不同的接触点得到更加出众的体验。

  福布斯中国:在中国的这类市场中,有多少创新和新思维的空间?你们又是如何鼓励创新的?

  Jean-Christophe:创新空间很大。在通信方面,(中国)是全世界首屈一指的数字化国家,它的重要性贯穿几代人。在中国,用移动通信做所有事情的不是只有千禧一代,而是所有人。微信就是个很好的例子,这款APP比西方世界的要先进得多。如果我们吸取从中国身上学到的数字化经验并运用到其它市场,我们在世界其余地方会更具竞争力。沟通交流很重要,因为我们有非常明确的受众人口。

  “一个孩子,多个家长”的三角结构与欧洲正相反。这类客户出生于25至30年前,是互联网的同龄人,其对世界接触程度超出了父母的想象。他们的思想十分开放,但是没有被传统奢侈品思维定型。他们十分热衷于混搭文化,很休闲,并且欣赏质量上乘、真真正正的工匠技艺。

  另一方面,他们并不对某个品牌真的很忠实,当然不会(只钟情于)单一大型品牌。他们购买香奈儿的衬衫,但是不一定会买香奈儿的长裤,而可能搭配Levi’s的牛仔裤。这些顾客很休闲,很放松。因此,作为珠宝商,甚至高级珠宝商,我们对自己的呈现应该更酷一些。这一点与宝格丽倒是很相配。毕竟,我们源自罗马,有一种温和好客的性格。我想,这种性格比法国人更幽默。因此,我们与中国顾客形成了非常好的文化共鸣。

  我们的门店也加强了互动性,我们还要提供新的体验。例如,我们在成都博物馆进行了展览。在10年前的美国,参观者会身着黑色礼服,佩戴漂亮的珠宝前来。大家对艺术品和珠宝抱有同等兴趣。这次展览期间,大家希望不仅仅了解珠宝的情况,还想获得其他体验。因此,我们举行了一次很精彩的音乐会,结合了中国舞蹈和古典小提琴表演。不过,进入主展厅时,你会觉得博物馆里辟出了迪斯科舞厅。有关部门对此有些疑问,毕竟他们已经习惯了更正式的艺术和音乐。不过,这种风格正是年轻一代所期待的——艺术要成为体验,而不仅仅是某种沉默的尊重。这也是我们努力做到的。这次展览的互动性很强,从你看到的珠宝来讲,也很令人惊讶。

  Jean-Christophe:中方十分重视中意密切合作。总体来说,我们在中国做项目时,立即就能得到支持。在成都,我们从当地政府得到了非常强的支持。我于6年前接手公司以来,我们一直在中国得到热情、积极的支持,令我们受益。



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